Pengertian dan Orientasi Pemasaran Global

Manajemen Pemasaran Global adalah manajemen dalam rangka menyesuaikan konsep pemasaran global untuk diterapkan pada produk atau bisnis tertentu. Menurut Keegan (2009: 2), pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang menjurus pada suatu transaksi pertukaran antara seorang penjual dan seorang pembeli atas dasar peralihan laba. Kegiatan pemasaran berpusat pada upaya perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan akan produk dan jasa yang menawarkan nilai berdaya saing.

Perbedaan antara pemasaran “umum” dengan pemasaran “global”:

1. Organisasi atau perusahaan yang melibatkan diri dalam pemasaran global memfokuskan sumber dayanya pada peluang dan ancaman pasar global.
2. Berbeda dalam cakupan kegiatannya. Perusahaan yang melibatkan diri dalam pemasaran global menyelenggarakan kegiatan bisnisnya di luar pasar domestik.
3. Pemasaran global melibatkan suatu pemahaman tentang konsep, pertimbangan dan strategi yang spesifik yang harus diterapkan secara kompeten dalam kaitannya dengan dasar-dasar pemasaran universal untuk menentukan keberhasilan dalam pasar global.

Pemasaran global telah banyak membawa perusahaan sukses mendunia, dan kesuksesan itu tidak hanya didasarkan pada standarisasi total dari elemen bauran pemasaran. Menurut Kenichi Ohmae (dalam Keegan, 2009: 2), perusahaan bisa sukses mendunia (misalnya Coke) hanya dengan mengeluarkan sejumlah besar waktu dan uang dengan menjadi “orang dalam”. Perusahaan membangun infrastruktur lokal yang lengkap sehingga mampu mencapai “lokalisasi global”, yaitu kemampuan menjadi “orang dalam” sebagai perusahaan lokal tetapi tetap memperoleh manfaat hasil dari operasi skala dunia. Dengan kata lain, untuk sukses dalam pemasaran global, maka pemasar global harus mempunyai kemampuan untuk berfikir secara global dan bertindak secara lokal.

Pemasaran global tidak berarti masuk ke setiap negara di dunia. Hal tersebut tergantung pada pertimbangan faktor-faktor: kondisi industri, sumberdaya perusahaan atau sumber keunggulan kompetitifnya, pemikiran manajerial, dan adanya peluang dan ancaman. Perusahaan juga dapat sukses mengejar pemasaran global dengan menciptakan merek global yang kuat.

Pemasaran adalah disiplin ilmu universal yakni disiplin ilmu yang dapat diterapkan di negara mana saja. Tetapi, karena setiap orang dan setiap negara memiliki sifat unik atau khas sehingga kebiasaan-kebiasaan pemasaran bervariasi pada setiap negara, maka pengalaman dari suatu negara tidak selalu dapat diterapkan atau dipakai di negara lain.

Konsep pemasaran juga telah berkembang dari fokus pada produk ke fokus pada pelanggan, dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran (marketing mix) atau konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion), lalu berkembang menjadi 5P (plus Probe atau riset), bahkan kini bisa menjadi 7P (ditambah lagi dengan Policy of Government dan People/Public Opinion).

Ada tiga prinsip pemasaran(Keegan, 2009: 4-5):

1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai
Yaitu menciptakan nilai atau manfaat bagi pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Nilai pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan/atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga, atau gabungan dari keduanya. Untuk meningkatkan nilai pelanggan juga diperlukan pengetahuan dan pemahaman mengenai pelanggan, inovasi, dan kreativitas.

2. Keunggulan kompetitif atau Diferensial
Yaitu keunggulan dalam penawaran total (yakni mencakup unsur apapun yang ditawarkan: produk, harga, promosi, distribusi) yang dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik bagi pelanggan.

3. Fokus
Yaitu fokus atau konsentrasi pada keunggulan kompetitif, yakni memfokuskan sumberdaya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada penawaran yang bersaing.

Orientasi Manajemen (Keegan, 2009: 11-16):

1. Etnosentris
Berasumsi bahwa negara asalnya lebih unggul dibanding negara lain di dunia. Manajemen hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan berasumsi bahwa produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri akan sukses juga di mana saja. Sekarang paham ini menjadi ancaman internal terbesar yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan etnosentris yang berbisnis di luar negeri dapat disebut sebagai perusahaan internasional.

2. Polisentris
Berasumsi bahwa masing-masing negara adalah unik sehingga mengembangkan strategi yang berbeda-beda. Masing-masing anak perusahaan di luar negeri mengembangkan strategi bisnis dan pemasarannya sendiri-sendiri. Perusahaan polisentris sering disebut dengan terminologi perusahaan multinasional.

3. Regiosentris dan Geosentris
Orientasi geosentris merupakan perpaduan etnosentris dan polisentris, yang melihat persamaan dan perbedaan dalam pasar dan negara, dan mencoba menciptakan strategi global guna merespon seluruh kebutuhan dan keinginan lokal.
Perusahaan regiosentris lebih memperkuat daya saing regionalnya daripada langsung berpindah untuk mengembangkan respons global.

Sumber:
Warren J. Keegan, 2009. Manajemen Pemasaran Global (Judul asli: Global Marketing Management). Jilid Satu, Edisi Keenam, Cetakan Ketiga. Jakarta: Penerbit PT Indeks. Halaman 1-16.